內(nèi)鑄精品，外塑形象

    我們考慮，在向全國拓展的時候，如果沒有非常好的品牌質(zhì)量，就不可以取信于民，不可以取信于我們廣大的業(yè)主。沒有規(guī)模就不可能做大，沒有品牌就不可能做強。所以恒大在發(fā)展戰(zhàn)略上就定位在兩個方面，一個是規(guī)模，一個是品牌。2006年到2010年的5年間，恒大的在建面積、銷售面積、銷售金額等數(shù)據(jù)都達到30倍以上的增長。這就是實踐“規(guī)模 品牌”戰(zhàn)略取得的成果。

    ——許家印談企業(yè)品牌戰(zhàn)略

    品牌對于一個企業(yè)來說，就像是一張名片，好的品牌能夠讓消費者對于整個企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴式的消費習慣。許家印同樣認識到了品牌對于恒大的重要性，一個響當當?shù)钠放疲粌H僅可以讓購房者記住恒大，更可以讓人們對于恒大除地產(chǎn)以外的其他商品自然地產(chǎn)生信任感。

    在恒大發(fā)展早期，為了能夠快速地積累原始資本，擴大整體規(guī)模，許家印采用了規(guī)模第一的發(fā)展模式，這也是恒大在眾多地產(chǎn)企業(yè)中能夠后來居上，實現(xiàn)跨越式發(fā)展的主要原因。2000年之后，恒大在經(jīng)過跑馬圈地之后，企業(yè)發(fā)展規(guī)模已經(jīng)相當可觀，可許家印意識到此時的恒大只有規(guī)模，并沒有一個深入人心的品牌，這對恒大的發(fā)展是極為不利的，一旦樓市變冷，人們腦中沒有恒大地產(chǎn)的印象，那么恒大的樓盤成交量必然會下降。

    為了改變這一狀況，許家印開始有意識地建設恒大的專屬品牌樓盤，但企業(yè)依然處于需要擴大規(guī)模的時期，并沒有很好的契機。機會終于在2004年出現(xiàn)，恒大推出的金碧花園樓盤被顧客投訴存在質(zhì)量問題，粗制濫造嚴重，敏銳的許家印看出這是一個好時機。

    許家印召集了公司所有員工，當著全體業(yè)主的面，親手砸毀了花費千萬元的金碧花園的花園廣場。一時間，許家印砸毀自己樓盤花園廣場的消息傳遍華南地區(qū)。許家印這一手展現(xiàn)出高超的營銷策略，不僅解決了業(yè)主投訴問題，更向外界表明了恒大反對粗制濫造、為顧客打造精品住房的決心。雖然花園廣場價值過千萬元，但這一宣傳效應帶來的利益遠遠超過這個價值。

    以此為開端，許家印以金碧系列樓盤為主要打造目標，加大樓盤裝修力度，同時推出包括金碧花園、金碧華府、金碧御水山莊、金碧灣等一系列金碧地產(chǎn)項目，并且以低價格吸引客戶，瞬間將金碧系列品牌打響，每個廣州人都知道了金碧系列的樓盤必然是樓盤中的精品，等到金碧華府推出廣告見報的時候，當天就吸引了上千名顧客前來看樓，這就是金碧地產(chǎn)這個品牌帶來的效應。

    同時，金碧地產(chǎn)系列品牌的成功建立對恒大的規(guī)模擴大產(chǎn)生了積極的作用，人們因為信賴金碧地產(chǎn)，進而信任恒大地產(chǎn)，這樣一來，其他的恒大地產(chǎn)品牌也得以更快地推廣出去，讓恒大在原有基礎上，再一次大幅度地擴大了企業(yè)規(guī)模，這就是品牌帶給企業(yè)的發(fā)展動力。

    在恒大人眼中，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的體現(xiàn)，它能體現(xiàn)企業(yè)知名度、美譽度和客戶對企業(yè)品牌的忠誠度。因此許家印說：“在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標進程中，恒大人要內(nèi)鑄精品，外塑形象，鑄就國際品牌。”

    商家品牌具有以下幾方面的優(yōu)勢：

    1. 滿足消費者需求，動態(tài)地創(chuàng)造出自己的產(chǎn)品

    在市場經(jīng)濟條件下，一切工作的出發(fā)點都是圍繞市場展開的，誰擁有了市場誰就擁有了發(fā)展的機遇。在經(jīng)營廠家品牌產(chǎn)品的環(huán)境下，廠家生產(chǎn)與商家經(jīng)營在對消費需求的把握上或多或少地存在著消費行為、心理等方面的差異，這些許的脫節(jié)正是商家品牌可以彌補和規(guī)避的。

    2. 單一品牌與多品牌的較量

    經(jīng)營多種品牌產(chǎn)品，是現(xiàn)在商家經(jīng)營的共性，面對同一品牌產(chǎn)品，除外形、價格可直觀其差異外，其他的產(chǎn)品屬性是不易區(qū)分的，如此，易使消費者產(chǎn)生不知如何挑選、也不知在哪個商家購買為好的心理，購買決策更多地依賴同事親朋的推薦及廠家的廣告。而單一品牌產(chǎn)品如同專賣店一樣，商家經(jīng)營的都是自己的品牌產(chǎn)品，在進貨渠道上無假貨可言，因而消費者更有安全感。

    3. 經(jīng)營商家品牌產(chǎn)品，可以激發(fā)員工更好地維護企業(yè)及產(chǎn)品形象

    隨著企業(yè)文化的發(fā)展，企業(yè)形象設計的作用日益顯現(xiàn)。經(jīng)營商家品牌產(chǎn)品使員工更有直觀感，并通過對產(chǎn)品功能、使用等方面的深入了解，得以給顧客更多的購買指導。同時，每個員工的言行也維護著自己獨特品牌的商業(yè)形象，因而在管理上將更加精細，服務顧客的理念貫穿于企業(yè)的每一個行動。

    4. 節(jié)省廣告費用，推動技術進步

    廣告作為經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，在促進產(chǎn)品銷售、擴大產(chǎn)品知名度、指導用戶消費等方面起到了一定的作用。但是，廣告費用大量投入，必將導致企業(yè)利潤萎縮或產(chǎn)品售價提高，它不能創(chuàng)造社會財富，是一種變相的資源浪費。而經(jīng)營獨特的品牌商家，其經(jīng)營方式本身即具有廣告效應，再加上產(chǎn)品貨真價實、物有所值，另外還可以通過購買點廣告來宣傳商家品牌。如此，可以節(jié)約大筆的廣告費用，這筆費用正好可以補償在技術服務和聘用眾多技術人員方面的投入。

    樹立品牌對企業(yè)來說意味著產(chǎn)品精神的深入人心。經(jīng)濟學家郎咸平教授曾經(jīng)說：“什么是品牌戰(zhàn)略？你就一定要走到最高的那一層，最高的那一層叫作產(chǎn)品精神。只有走到精神這一層，才能真正做到品牌戰(zhàn)略。你們今天喊的口號容易——用品牌戰(zhàn)略。我告訴你，任何一個著名的品牌，它都有精神在后面支撐著，沒有精神支撐著的就不叫品牌，你永遠也使用不了品牌戰(zhàn)略！”

    做品牌就是做產(chǎn)品精神，這一點的確是我國大多數(shù)企業(yè)沒有想到的。能想到的企業(yè)，往往是做得非常優(yōu)秀的企業(yè)，比如譚木匠。譚木匠是國內(nèi)小木制品行業(yè)的第一品牌，成了行業(yè)冠軍。至2005年年底，譚木匠公司已經(jīng)連續(xù)9年保持經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)增長。

    譚木匠的成功就是因為將高品質(zhì)的木梳和獨特的文化品位相結合，將我國的古典文化和人的感情融入產(chǎn)品，使得一把普通的木梳脫離了外觀和實用的低層次范疇，上升到精神需求的高度，使人既得到了物質(zhì)的實用性，也得到了精神方面的享受。只有具有文化內(nèi)涵的品牌才會被世界記住，并長久存在于消費者的腦中。

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