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    李進(jìn)軍的營銷會議如期召開了，除了全體營銷部人員，還請了各部門負(fù)責(zé)人列席。毛學(xué)文雖暫時屬于編外，但李進(jìn)軍是給他預(yù)留了崗位的，也在一旁就座。

    這樣，會議桌也結(jié)結(jié)實實地圍了大半圈。

    李進(jìn)軍自己選了一端靠墻的位置，主要是為了方便擺放幻燈機。

    就公司和部門現(xiàn)在的情況來說，營銷方向的實務(wù)還是以他言傳身教為主。他的指令就是圣旨，具有不可撼動和挑戰(zhàn)的權(quán)威。

    他預(yù)計會議時長三小時，全程將分成三大塊，中間的絕大部分內(nèi)容都已經(jīng)寫進(jìn)了計劃書。在此，主要是把一些重點和難點羅列出來，向在座人員進(jìn)行說明和解釋。就這個意義上講，與其說是會議，不如說是他在公司內(nèi)部組織的一次營銷實戰(zhàn)講解和培訓(xùn)。

    當(dāng)然，從王強的角度看，算是一次難能可貴的學(xué)習(xí)機會。

    而對于王興國和衛(wèi)霞來說，還要從本位工作切入進(jìn)來，配合計劃實施。

    李進(jìn)軍先是坐著開始了對行業(yè)和市場的分析。這一部分的內(nèi)容不光是他基于之前的經(jīng)驗作出的判斷，還有很多是入職以來，在市場中采集的有效信息，很有參考性。這樣得出的分析也更具有說服力和實踐指導(dǎo)意義。

    他提出，作為小包裝檳榔進(jìn)入市場，王爺是第一家。相對消費者而言，這是一個陌生品類的產(chǎn)品，所以要從他們的需求開始引導(dǎo)。

    換句話就是說，首先要讓他們愿意品嘗，而且給出意見。前期所有的營銷努力都將圍繞這個目的展開，包括一些具體推廣方案和策略的制訂，比如免費品嘗、有獎促銷、買贈等。

    他判斷，在星建蓮目標(biāo)區(qū)域內(nèi)常駐人口有八百多萬，新產(chǎn)品的潛在客戶將達(dá)到10%，也就是說十個人中就有一個是未來的客戶，不論他目前是否有食用習(xí)慣。

    同時他認(rèn)為，產(chǎn)品上市后的很長一個時期，檳榔產(chǎn)品的市場流向?qū)⑦€是從經(jīng)銷商那里開始，而直營的ka賣場只能作為公司形象及品牌宣傳的前沿陣地，這將決定和影響營銷實務(wù)工作的具體方向和重心。

    在近半個小時的闡述中，李進(jìn)軍談及的都是表面上的問題和現(xiàn)象，并沒有展開實際方法。

    王強聽得非常認(rèn)真，馬上意識到了這個問題，他估計這些都在后面的內(nèi)容中間。

    其實，李進(jìn)軍將這些鋪陳開來，目的是為了讓大家產(chǎn)生更為直觀感性的印象。所以，把為什么擺在了前面，也是一種由淺入深的傳授技巧。

    2

    這時，李進(jìn)軍喝了口茶，說：“以上是第一部分內(nèi)容，下面我們將要開始第二部分營銷要點。給大家五分鐘做準(zhǔn)備，不要起身的可以回顧一下剛才所說的內(nèi)容?！?/br>
    說罷，他自己起身到門外抽煙去了。

    一支煙的功夫，大家重新就座了，李進(jìn)軍繼續(xù)講解。

    這回，他站到了一塊事先準(zhǔn)備的白板前，邊說邊開始了版書。

    他說，營銷的要素簡稱4p，這是營銷前沿科學(xué)的定義，即產(chǎn)品product、價格price、渠道place、促銷promotion。所有的營銷計劃和方案都是依據(jù)這些要素制訂的，或者就是其中的一部分。

    而相對于王爺?shù)男庐a(chǎn)品來講，4p是需要全新打造的，而且任務(wù)繁重，耗時較長，但這些都是營銷目標(biāo)達(dá)成的基石，不可或缺。

    所以，他懇請大家在壘砌基礎(chǔ)的時候要多費心多出力，就像建筑工人砌房子一樣，從地基開始，一塊磚一片瓦地添加上去。沒有捷徑，只有汗水。

    隨后，他快速地在身后勾畫了一個示意圖，說道：“產(chǎn)品不是一個簡單的物品概念，它是有一定內(nèi)涵的。一般來說，包括核心層、形式層和外延層三個方面。拿王爺?shù)男庐a(chǎn)品小包裝袋裝檳榔舉例說，它的核心層概念就是滿足消費者咀嚼檳榔的需求，所以它的核心價值在于有味道、口感好，吃了還想吃。有了這幾條，就具備了成為好產(chǎn)品的基礎(chǔ)。當(dāng)然，我們現(xiàn)在提供的產(chǎn)品口味是我們定制的，不一定是消費者最歡迎的，所以還要接收他們反饋的信息，可能還需要改進(jìn)。而它的形式層概念就是它的外形和外觀了。制成的檳榔果是不是很整潔，品相好不好；它的包裝是不是很有吸引力，是不是能促進(jìn)購買；它的包裝方不方便，是不是易于攜帶。在就是它的外延層，這主要是講它的附加價值。比如說煙酒，這個更容易理解。不同品牌的煙酒，價格差異很大，能在一定程度上映射出消費者的支付能力和經(jīng)濟(jì)水平，就如同我們說的有沒有檔次?；谝陨戏N種，我們對多款樣品和包裝進(jìn)行了遴選，確定了兩套方案，作為正式上市的產(chǎn)品形式。請大家看燈片。”

    說罷，他打開了幻燈機，指著上面的圖片咨詢大家的意見。

    大家仔細(xì)一看，上面有兩張圖。一個是透明拉口袋，上面赫然印著“王爺”兩個鮮紅的大字；一個是黃色不透明的封口袋，上面印著墨綠色的王爺標(biāo)志。

    王強也認(rèn)真地觀察著，腦海里卻不斷涌現(xiàn)出這兩種風(fēng)格的包裝擺放在店鋪的貨架上和?；\柜中的畫面。這種設(shè)計很新穎也很簡單，但能很快從眾多商品里跳出來，讓人一下注意到它。從這個角度講，設(shè)計很不錯。

    “這兩個方案都是由市場助理肖妍提出的，請她為大家簡單講解一下?！崩钸M(jìn)軍說。

    肖妍開始向大家詮釋設(shè)計思路，果然很接近王強的觀感，目的就是為了讓消費者在挑選商品的時候注意到它，同時她還進(jìn)一步說明了這兩種包裝的材質(zhì)、成本和方便性等各方面的構(gòu)思。

    大家一致認(rèn)可了這兩種設(shè)計。

    3

    “那么問題來了，我們究竟裝幾顆呢？”李進(jìn)軍提問道。

    “這就連帶著引出了我們第二個問題，價格。”

    他繼續(xù)介紹道，目前小包裝入市是一個全新的產(chǎn)品概念，優(yōu)勢在于沒有競品提供價格參考，而且整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)不在同一地域，相對不透明，存在著很大的定價空間和自由度。但問題是，不能高出消費者所能接受的預(yù)期，同時又能很好地承載利潤。

    之前，他已經(jīng)安排人員在市場上做了一些定向的實驗，通過實驗得出了一些基本結(jié)論。其中，潛在消費者人群普遍認(rèn)為直徑在18毫米的干果是大小最為合適的，普遍接受三開的切片大小。

    所以，李進(jìn)軍建議直接采用消費者意見，而需要明確的是幾片裝袋的問題。

    現(xiàn)在備選的方案是五片和六片，六片就是兩顆原果。五片容易計數(shù)，同時可以增加利潤，而六片容易成果，數(shù)量會增加。

    他停下了，開始喝茶，一邊靜靜地看著大家。

    在座的都沒說話，王強也沒吱聲。雖然，他更希望是五個。

    李進(jìn)軍見無人表態(tài)，建議集體舉手表決。

    結(jié)果很快出來了，都是投的五片。

    “賣幾塊合適，給出的選擇分別是0.8元、1元、1.2元?！崩钸M(jìn)軍繼續(xù)提問，還說幾個價差與利潤水平關(guān)系不大，其差異部分將在包裝成本中進(jìn)行增補。

    有人說八毛，讓消費者感覺到便宜。

    有人說一塊二，因為利潤可能會高點，包裝也會更好。

    更多的人說一塊，因為消費者方便，不需要找零。

    李進(jìn)軍說，其實之前已經(jīng)定下了這個價格。這里提出來是為了讓大家從消費者的角度來考慮定價依據(jù)，算是多一種直觀感受。

    接下來他講到了銷售網(wǎng)絡(luò)問題。

    他說，之前已經(jīng)進(jìn)行了預(yù)判，實際的銷售通路應(yīng)該是從市級經(jīng)銷到下級分銷，再到bc類商超賣場，到零售終端的士多店和便利店，甚至小攤點。這里要引起注意的是，這些都是傳統(tǒng)的流通渠道，此類新產(chǎn)品完全有可能產(chǎn)生沒有想到的銷售路徑，也就是特殊渠道，甚至可能不在這個網(wǎng)絡(luò)體系當(dāng)中。一旦產(chǎn)生了這種渠道需求，就要及時對營銷策略作出相應(yīng)的調(diào)整。另一個方向就是ka類賣場。這里的銷售任務(wù)是保本運行，因為進(jìn)駐大型連鎖需要交納管理費用，也就是業(yè)界說的進(jìn)場費，還需要人員跟進(jìn)維護(hù)，開支不會小。在這個戰(zhàn)場上，目的就是展示公司形象和實力，展示產(chǎn)品和品牌。

    “這么一個流程下來，我們又要返回上一層議題，就是價格。營銷中的價格不光是定價問題，還是一個體系，也就是商品在通路上各層級中表現(xiàn)的貨幣體現(xiàn)形式，以及除去可能產(chǎn)生成本而包含的利潤水平。”李進(jìn)軍做出了這樣的定義。

    他拿出一疊紙，叫劉潔發(fā)放到每個人手里。

    他介紹說，這是一個完整的價格體系圖表，請銷售人員務(wù)必牢記，尤其是不同渠道的供貨及結(jié)算價格。同時，他向所有人員強調(diào)，這是營銷的核心機密，也是公司的高級機密，絕不能向外界透露。

    王強自然也拿到了一份，仔細(xì)端詳起來，他注意到在銷售各個通路上分列出了近十種不同的數(shù)值。他想，之前在門面上經(jīng)常采用的也就三個價格，一個進(jìn)貨價，一個批發(fā)價，一個零售價，原來真正的營銷價格中有這么多學(xué)問。

    李進(jìn)軍繼續(xù)說，今年的銷售區(qū)域以星建蓮三市為主，預(yù)計在星城選擇兩家經(jīng)銷商，建寧、蓮城各一家，共計四家。營銷部將要求經(jīng)銷商不能跨區(qū)域銷售，不能串貨，這樣會影響的整個市場的供應(yīng)和價格體系。

    他對王興國說，請生產(chǎn)部按照營銷部發(fā)出的訂單實行編碼發(fā)貨，一定要嚴(yán)格執(zhí)行編碼，這樣才能追溯源頭，更好地管理市場。

    王興國連忙回應(yīng)說，記下了，可以按阿拉伯?dāng)?shù)字進(jìn)行外包裝打碼。這樣既不用增加太多工作量，也可以達(dá)到李總的要求。

    李進(jìn)軍向大家解釋道，具體的銷售行動方案已經(jīng)在計劃書里作了較為詳盡的講解，就不在這里贅言了。下面直接進(jìn)入下一個環(huán)節(jié)，市場推廣及廣告促銷方案。

    他說道，產(chǎn)品入市可能發(fā)生的投入來自媒體費用、賣場費用、促銷成本和銷售返利等，先著重講述一下媒體選擇問題。他計劃選擇一家省級電視臺進(jìn)行廣告投放，責(zé)成肖妍在兩周內(nèi)制作廣告帶并聯(lián)絡(luò)好，同時要剪輯出王爺?shù)钠放菩麄髌瑐溆?。計劃在目?biāo)三市選擇三家傳播面較廣的報刊做軟文報道，選擇三處人流密集地點投放大型戶外廣告牌，選擇三條貫穿中心城區(qū)的公交線路投放全年車身廣告。這是前期集中投放的方案，預(yù)計總投入四百萬。同時，為經(jīng)銷商提供促銷道具支持，定制品牌展架、雨陽傘以及陳列用品和贈品，預(yù)計投入一百萬。

    他強調(diào)說，上述工作有關(guān)銷售具體實務(wù)，請有關(guān)人員仔細(xì)參閱計劃書的工作要求，認(rèn)真履行好崗位的職責(zé)。

    4

    “我留出了四十分鐘給大家，可以針對計劃書和營銷實務(wù)進(jìn)行提問，問題可大可小。這里回答不清楚的，歡迎大家私下再找我交流，原則上每個問題不超過五分鐘?！痹瓉硭O(shè)計的第三個板塊就是專門為大家答疑解惑的。

    王強首先提出了隱藏在心底多日的問題?！袄羁傊疤岢龅闹鲬?zhàn)場不在蓮城，是在哪里？又是與誰開戰(zhàn)呢？”

    李進(jìn)軍馬上回答道：“營銷戰(zhàn)當(dāng)然是一種口號。目前我們沒有直接競品，但有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，比如休閑類的零食、口香糖等。然而現(xiàn)在沒有并不代表以后沒有，我個人估計，市場一旦拓展，競品會蜂擁而至，其實力能力可能超出我們的想象，所以先行一步就是要站穩(wěn)市場，而根基還在渠道，尤其是目標(biāo)通路的鋪貨率。就目前市場情況看，主戰(zhàn)場一定在省會星城。因為商品的集散地匯集在那里，它的輻射能力巨大，甚至能引領(lǐng)全省的消費潮流和趨勢變化。而每個地市也有非常具有代表的市場集散地，如星城的下河街、建寧的南大門和蓮城的砂子嶺，也是我們要重點推進(jìn)的地方。聽說星城的高橋新建了一個中南地區(qū)最大的糖酒副食大市場即將完工，業(yè)主不日也將進(jìn)場，那里很可能會成為一個中心戰(zhàn)場。王總，我的回答能解決您的疑惑嗎？”

    王強笑著點了點頭。

    “李總，我的具體工作是什么呀？我翻看了好幾遍計劃書也沒看出來?！泵珜W(xué)文焦急地說。

    “毛學(xué)文，別急。你今年的重點工作有兩塊，其一負(fù)責(zé)拓展公司直營渠道系統(tǒng)，也就是找ka談進(jìn)場，三市的大型賣場不下十家，這個工作估計要兩到三個月才能完成。其二就是作為營銷部的市場督導(dǎo)人員，執(zhí)行階段性的推廣方案，就在上述賣場中進(jìn)行。如果有其他安排，我會增補人員來接替你，現(xiàn)階段可以加派兩個人協(xié)同你工作?！崩钸M(jìn)軍回答道。

    張斌提問道：“李總，送貨的事情是不是也要由我們完成啊？”

    “是的，經(jīng)銷商合同是按年度簽立的，但他們提貨會根據(jù)倉儲條件和市場情況分階段進(jìn)行。業(yè)務(wù)人員不僅要負(fù)責(zé)押送貨物，還要敦促回款。目前我們先實行送二結(jié)一，就是發(fā)一批貨結(jié)上一筆款，先結(jié)賬后發(fā)貨。還有一點很重要，督導(dǎo)經(jīng)銷商不僅是協(xié)助他們，還要指導(dǎo)他們的人員圍繞鋪貨率展開工作?！?/br>
    張斌若有所思地點了點頭。

    “那賬務(wù)處理是不是需要及時提供信息呢？”衛(wèi)霞接著提問。

    “當(dāng)然，財務(wù)是我們的火眼金睛，幫我們緊盯應(yīng)收賬款。不光是經(jīng)銷商那里，還有賣場的?！崩钸M(jìn)軍打趣道。

    王興國問：“生產(chǎn)部如何配合出貨？”

    李進(jìn)軍認(rèn)真地說：“目前以劉潔處開具的出庫單為準(zhǔn)，批次發(fā)貨需要我簽字認(rèn)可，零散發(fā)貨由她簽字同意。估計用不了多久，我們就會增加一個新的物流部門，再將責(zé)權(quán)轉(zhuǎn)交給你?！?/br>
    “我倒是既希望那樣，又不愿意增加任務(wù)啊。”王興國也笑了。

    “還有問題嗎？當(dāng)然，如果大家有問題也可以直接找我交流對話。會議結(jié)束前，讓我們一起請王總為大家作指示吧?！崩钸M(jìn)軍一邊大聲說，一邊開始拾掇桌上的資料。

    “好，今天的營銷會議很成功，我相信大家跟我一樣受益匪淺。計劃書很詳實，我仔細(xì)翻閱了，之后還要時刻學(xué)習(xí)。李總的講解深入淺出，同時對營銷部的工作提出了具體指導(dǎo)，也理順了與生產(chǎn)和財務(wù)的關(guān)系，剩下的就是我們共同努力了。讓我們大家一起向李總表示感謝吧！”

    王強帶頭鼓掌，大家隨后也一起拍起手來。他從掌聲中聽出了信心，聽出了希望，也聽出了前進(jìn)的動力。