提升品牌的價值

    《外灘畫報》：兩年前，你找來劉勝義推廣騰訊的品牌。對于騰訊的轉型，你是從什么時候開始考慮的？是什么事情讓你意識到非轉型不可？

    馬化騰：做品牌只是自然而然的水到渠成。目前，騰訊的流量已經(jīng)成為業(yè)界第一，提升品牌的價值，這是騰訊轉型必須做的。

    ——馬化騰接受《外灘畫報》采訪

    對很多人來說，騰訊意味著qq，qq意味著中國網(wǎng)民。

    楊陽是最早一批的qq用戶之一。1999年2月，騰訊公司正式發(fā)布第一款qq。那時候的qq還不叫qq，而叫oicq。

    他至今仍記得自己當時走進縣城第一家網(wǎng)吧的情景，“一個小時上網(wǎng)要四五塊吧”。藍色的電腦屏幕上并沒有太多圖標，懂行的朋友告訴他：“你就點開那只企鵝，企鵝最好玩?！?/br>
    那時候楊陽是一名初二的學生，他身邊的同學慢慢地都開始去網(wǎng)吧上網(wǎng)，都有了自己的qq號。

    剛開始，qq注冊用戶年齡大多在15～30歲，主要用戶是像楊陽一樣的80后，這讓很多人認為騰訊的用戶偏低齡化，覺得騰訊的產品是小孩子的玩具，所以不愛用。

    馬化騰當時曾說：“很多人都認為騰訊的用戶很低齡化，就像我們的郵箱，我們的郵件發(fā)送最快最便捷，但沒有人用，很多人覺得后面帶著個qq.，都不好意思用啊。”

    品牌低齡化的問題很早就在騰訊內部被激烈討論，“我們自己內部在pk，有人說，沒戲啦，不要用qq這個名字啦”。

    不是沒有嘗試過推廣，“但沒有用，自己和自己打都打不了，大家內部都不認。唯一的方法，就是通過踏踏實實的服務，通過實踐營銷，一步步把這個品牌中性化，把它做好”。做“大門戶”的概念，也是馬化騰決定提升騰訊品牌價值的策略之一。

    “我們的用戶群每年都會長大一歲，會慢慢成為社會主流。對于不斷成長的這些用戶，你要趕緊開發(fā)那些能留住他們的服務，一定要留住他們。周圍的人用得多了，他就敢用了。用得好了，大家就不會覺得這個很低端。這條路很艱難，但這是唯一正確的路?！?/br>
    馬化騰揮了揮手，態(tài)度很堅決。“騰訊正是從做門戶網(wǎng)站開始影響主流，我們的用戶群每年都會老一歲。而已有的用戶，當你的服務做好了，你趕他，他也不會走?！?/br>
    騰訊網(wǎng)一開始就定位于綜合門戶網(wǎng)站，從而降低其對年輕用戶的依賴程度并擴大更高層次的用戶規(guī)模。

    正是從門戶網(wǎng)站開始，通過內在提升用戶體驗，外在廣告一系列品牌提升策略，從而讓qq的用戶逐漸覆蓋至全體民眾。

    “品牌”（brand）一詞源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出品牌的含義——“如何在消費者心中刻下烙印”。品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受和建立關系，并占得一席之地的消費者感受的總和。

    品牌推廣是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，用來辨認其銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。

    品牌推廣的目標是向購買者長期表達一組特定的屬性、利益和服務，而這些信息能夠激發(fā)消費者的購買欲望，維持消費者對品牌的忠誠。這為企業(yè)帶來的利益是長期的，并且難以估計。

    2004年9月，歐洲最大的電子消費品制造商飛利浦決意改變自己“小家電巨頭”的形象，將國人熟知的“讓我們做得更好”的廣告語變?yōu)椤熬谛?、簡于形”。飛利浦計劃為此舉付出8000萬歐元。

    飛利浦總裁兼首席執(zhí)行官柯慈雷宣布這8000萬歐元將用于在包括中國、美國、法國在內的全球7個重點地區(qū)發(fā)動一場廣告公關營銷推廣大戰(zhàn)，通過對這些地區(qū)的廣播、電視、平面媒體和網(wǎng)絡等全方位的“轟炸”，將新的品牌定位傳達給全世界的消費者。

    如同許多百年老店一樣，飛利浦這家老牌的歐洲跨國電子巨頭在盛名之下其實難副，前進的步伐已經(jīng)開始力不從心：從它的財報上看，飛利浦已經(jīng)連續(xù)7個季度出現(xiàn)虧損。

    “我們期待通過這個新的品牌定位，改變飛利浦在消費者心目中僅僅是一個消費類電子企業(yè)的形象。我們希望消費者能聯(lián)想起‘便利’或者類似的生活方式，確保消費者輕松簡便地使用這種技術或享受生活。”飛利浦首席市場官芮安卓如此說。

    提升品牌價值所帶來的利益是不可估量的，飛利浦用8000萬歐元提升品牌價值，從而實現(xiàn)了華麗的轉身。2004年，飛利浦的品牌價值僅為35億歐元，2006年已經(jīng)達到65億歐元。

    商業(yè)社會中，品牌就是企業(yè)的競爭力。打造品牌、提升品牌是一個長期的、艱巨的任務。提升品牌價值，不單單是資金投入的問題，還需要大量精力、時間和創(chuàng)意的投入。企業(yè)家若想改變只重短期效應、不重長期效應的短視行為，不僅要有品牌意識，還要在市場營銷方面下更大的功夫。