“鐵榔頭”效應(yīng)

    我們把郎指導(dǎo)從美國(guó)請(qǐng)回來(lái)，這本身是為國(guó)爭(zhēng)光。為什么？當(dāng)時(shí)郎指導(dǎo)帶領(lǐng)美國(guó)隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)上把中國(guó)隊(duì)打敗了，多少中國(guó)球迷心里不舒服啊！所以有人問(wèn)我，許總你能不能把郎指導(dǎo)請(qǐng)回來(lái)？所以我是帶著任務(wù)和國(guó)家的榮譽(yù)、人民的盼望把郎指導(dǎo)請(qǐng)回來(lái)的，我感到光榮。郎指導(dǎo)來(lái)到恒大，這是條爆炸性新聞，而且十二連勝不單是為恒大爭(zhēng)光，我看也是為國(guó)爭(zhēng)光。

    全國(guó)老百姓都知道我們企業(yè)大力發(fā)展足球和排球，反過(guò)來(lái)也促進(jìn)我們的企業(yè)發(fā)展，大家都認(rèn)為我們搞得好，有品牌、有保障，就會(huì)購(gòu)買我們的房屋，因此不能用金錢來(lái)衡量足球和排球事業(yè)。

    ——許家印在2010年恒大足球、排球俱樂(lè)部活動(dòng)上的發(fā)言

    2009年夏天，當(dāng)年獲得五連冠的主攻手“鐵榔頭”郎平回國(guó)。這條消息瞬間引爆了各大媒體，甚至連法新社這樣的歐洲媒體都予以報(bào)道?？僧?dāng)人們興奮地談?wù)撝善降臅r(shí)候，一個(gè)對(duì)于大部分人而言都很陌生的名字出現(xiàn)在了媒體的頭條上：廣東恒大女子排球俱樂(lè)部。恒大女排不過(guò)是b級(jí)聯(lián)賽中的一支隊(duì)伍，難道世界頂級(jí)名帥郎平要去那里當(dāng)教練？

    事實(shí)的確如此，不僅郎平確定擔(dān)任恒大女排主教練，連周蘇紅、馮坤、楊昊等一批黃金一代的國(guó)手也轉(zhuǎn)會(huì)至恒大女排，甚至還援引了幾位美國(guó)的世界級(jí)球員。這一條條消息無(wú)不撥動(dòng)著人們興奮的神經(jīng)，最終，恒大和許家印的名字在那些日子里傳遍大江南北，每個(gè)愛(ài)好體育的人都知道了許家印和恒大地產(chǎn)。

    許家印為什么會(huì)采用如此大的手筆打造恒大女排？這既有感情因素，也有商業(yè)考慮。許家印上大學(xué)時(shí)正是中國(guó)女排五連冠時(shí)期，許家印被郎平所代表的“女排精神”鼓舞，所以一直都對(duì)郎平懷著偶像崇拜般的情結(jié)，能請(qǐng)郎平執(zhí)教是他的心愿。為了打動(dòng)這位世界名帥，許家印打出了感情牌，利用不錯(cuò)的私交多次與郎平面談，希望郎平能夠回國(guó)執(zhí)教，為祖國(guó)爭(zhēng)光。同時(shí)，許家印還承諾，在球隊(duì)方面將權(quán)力完全下放，由郎平自由打造恒大女排，這也是吸引郎平的一大原因。

    而許家印在商業(yè)方面的考慮也很快有了回報(bào)。受“鐵榔頭”效應(yīng)刺激，恒大在2009年下半年樓盤銷售異常火爆，甚至在年底時(shí)一舉超過(guò)了業(yè)內(nèi)第一的萬(wàn)科，許家印借著勢(shì)頭，重啟ipo，順利在香港上市。據(jù)專業(yè)人士估計(jì)，如果不是許家印成功利用郎平的招牌，要達(dá)到這一效果至少需要花費(fèi)幾億元。

    德魯克說(shuō)，卓有成效的營(yíng)銷能夠使顧客主動(dòng)登門，剩下的事就是如何便于使顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)。因此，營(yíng)銷的最大價(jià)值就是消除推銷。許家印就做了一個(gè)很好的示范。雖然他在注冊(cè)排球俱樂(lè)部時(shí)花費(fèi)了2000萬(wàn)元，并且需要支付郎平每年500萬(wàn)元的高薪，但郎平的到來(lái)，無(wú)疑是對(duì)恒大集團(tuán)絕好的宣傳，“鐵榔頭”效應(yīng)讓許家印一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限，賺足了眼球。除了超高的薪水外，許家印還為郎平提供恒大地產(chǎn)的高檔住宅，每當(dāng)有媒體記者前去采訪郎平和女排時(shí)，這不正是最好的地產(chǎn)廣告嗎？不需要多說(shuō)，300多平方米的豪宅足以震撼每位到訪者。

    好的營(yíng)銷總是能舉重若輕，僅用很小的力量就能撬動(dòng)市場(chǎng)。

    1974年的一天，風(fēng)和日麗，邁阿密海濱浴場(chǎng)游人如織。在眾多游客中有一個(gè)妙齡女郎，她款款地走入了碧藍(lán)的海水中，在深水區(qū)像美人魚似的游來(lái)游去，優(yōu)美的泳姿不知吸引了多少游客的眼球。

    突然，不幸的事發(fā)生了，只見(jiàn)那女郞雙手不住地亂擺，在水中苦苦掙扎。驚愕的游客一下子清醒過(guò)來(lái)，不約而同地高呼：“不好了，那個(gè)姑娘可能抽筋了！”

    隨著人們的一聲聲驚呼，一位身材修長(zhǎng)的青年男子縱身入海，并很快救出了遇險(xiǎn)的女郎。人們紛紛圍攏上來(lái)，向女郎表示關(guān)切，并稱贊青年男子英雄救美的壯舉。

    正在這時(shí)，有個(gè)手持照相機(jī)的攝影者擠進(jìn)人群，將一些照片拿出來(lái)讓人們觀看：旖詭的風(fēng)光、美麗的女郎、英雄救美的畫面，以及表情各異的許多游客。許多人還從照片上找到了自己，紛紛發(fā)出了驚訝的疑問(wèn)：這是怎么回事？真是奇跡，照片竟然這么快就洗出來(lái)了？

    這時(shí)，攝影者舉起相機(jī)，得意地說(shuō)：“看，這是寶麗來(lái)的新產(chǎn)品——‘寶麗來(lái)（也稱拍立得）’相機(jī)，拍攝后60秒就可以拿到照片?！庇稳藗儚膩?lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種相機(jī)，爭(zhēng)先恐后地觀看，有人還愿意出錢請(qǐng)攝影者用這個(gè)相機(jī)當(dāng)場(chǎng)給自己拍攝一張照片?！皩汒悂?lái)”相機(jī)立刻成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。原來(lái)，剛才讓游人驚心動(dòng)魄的一幕，是美國(guó)寶麗來(lái)公司為吸引大眾的注意力而精心策劃的一場(chǎng)戲。它利用各種注意力的混合和轉(zhuǎn)化，使人們將注意力從女郞身上轉(zhuǎn)移到英雄救美的情節(jié)上，最后又轉(zhuǎn)移到“寶麗來(lái)”相機(jī)的奇特功能上。

    這場(chǎng)戲的結(jié)尾是，游人們回去后不僅會(huì)傳英雄救美的見(jiàn)聞，也會(huì)傳“寶麗來(lái)”相機(jī)的奇特功能，成為“寶麗來(lái)”相機(jī)的義務(wù)宣傳員。果真，1974年“寶麗來(lái)”相機(jī)上市后，人們爭(zhēng)相購(gòu)買，有的商店甚至將櫥窗里陳列的樣品都賣掉了。

    在“寶麗來(lái)”相機(jī)的這場(chǎng)營(yíng)銷策劃中，企業(yè)營(yíng)銷人員始終沒(méi)有直接向顧客宣傳相機(jī)的好處。其實(shí)，他們?cè)缫颜莆樟祟櫩偷馁?gòu)買期望——任何消費(fèi)者都希望購(gòu)買到一款畫面清晰、外觀可愛(ài)，并能快速?zèng)_洗的相機(jī)，而“寶麗來(lái)”恰恰具有這些優(yōu)勢(shì)。他們通過(guò)一場(chǎng)獨(dú)具匠心的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，將這些優(yōu)勢(shì)完美地展現(xiàn)在顧客面前。顯然，經(jīng)過(guò)這種營(yíng)銷，企業(yè)無(wú)須再做推銷，因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)開(kāi)始爭(zhēng)相購(gòu)買。